“MARKETING: CONCEPTO. PROCESOS DEL MKT. MARKETING MIX. INVESTIGACION DE MERCADOS – CRITERIOS DE SEGMENTACION – MERCADO META – EJEMPLOS PRACTICOS. ENVASES Y EMBALAJES. DISEÑO. TIPOS DE ENVASES Y USO. UNITARIZACION. CONCEPTO Y UTILIDAD”.
Temario Clase 05/09/2008:
PROFESOR: LISANDRO MOGLIATI.
Qué es el MARKETING: Si bien tiene múltiples definiciones, podemos definirlo como una técnica que involucra varios elementos de mercadeo, cuyo objetivo será favorecer el intercambio entre al menos dos partes, para ello deben darse ciertas condiciones:
- Tiene que haber mínimo dos partes (comprador y vendedor, por. Ej)
- Cada una de las partes debe tener algo que resulte valiosa para la otra (el dinero y/o un servicio o mercancía como contraparte).
- Cada parte debe tener capacidad de comunicar, entregar y la otra de adquirir.
- Debe haber libertad para aceptar o rechazar la oferta.
Es importante en la transacción entre las partes la SATISFACCION de las partes, dado que si en virtud del intercambio alguna de las parte no quedara satisfecha, se verá truncada la continuidad del intercambio; aquí surgen los conceptos de CONTINUIDAD, CLIENTE HABITUAL, FIDELIZACION, POSICIONAMIENTO, ETC.
Qué es el MARKETING: Es el uso de una serie de herramientas que en conjunto buscan el objetivo de satisfacción del cliente, buscando el diseño del PRODUCTO, establecer el PRECIO, la elección de los CANALES DE DISTRIBUCIÓN, el lugar/lugares de venta (PLAZA) y las técnicas de COMUNICACIÓN más adecuadas para presentar el producto, de modo tal que muestre que efectivamente puede satisfacer las NECESIDADES DEL CLIENTE (ver Pirámide de Maslow).
PROFESOR: LISANDRO MOGLIATI.
Qué es el MARKETING: Si bien tiene múltiples definiciones, podemos definirlo como una técnica que involucra varios elementos de mercadeo, cuyo objetivo será favorecer el intercambio entre al menos dos partes, para ello deben darse ciertas condiciones:
- Tiene que haber mínimo dos partes (comprador y vendedor, por. Ej)
- Cada una de las partes debe tener algo que resulte valiosa para la otra (el dinero y/o un servicio o mercancía como contraparte).
- Cada parte debe tener capacidad de comunicar, entregar y la otra de adquirir.
- Debe haber libertad para aceptar o rechazar la oferta.
Es importante en la transacción entre las partes la SATISFACCION de las partes, dado que si en virtud del intercambio alguna de las parte no quedara satisfecha, se verá truncada la continuidad del intercambio; aquí surgen los conceptos de CONTINUIDAD, CLIENTE HABITUAL, FIDELIZACION, POSICIONAMIENTO, ETC.
Qué es el MARKETING: Es el uso de una serie de herramientas que en conjunto buscan el objetivo de satisfacción del cliente, buscando el diseño del PRODUCTO, establecer el PRECIO, la elección de los CANALES DE DISTRIBUCIÓN, el lugar/lugares de venta (PLAZA) y las técnicas de COMUNICACIÓN más adecuadas para presentar el producto, de modo tal que muestre que efectivamente puede satisfacer las NECESIDADES DEL CLIENTE (ver Pirámide de Maslow).
Estas herramientas se conocen como las 4 – P del MARKETING: PRODUCTO, PRECIO, PLAZA (DISTRIBUCION) Y PUBLICIDAD (PROMOCION).
MARKETING: Es aquello que todo empresa debe hacer para ser vista en el MERCADO con una función de rentabilidad; Busca “fidelizar” clientes, posiciona en la mente del consumidor un producto o servicio; parte de las necesidades DETECTADAS Y QUE EFECTIVAMENTE LA EMPRESA PUEDA SATISFACER.
MARKETING: ES MUCHO MÁS QUE VENTAS. COMPRENDE AL TOTAL DE LAS AREAS DE UN COMPAÑÍA, SE NUTRE DE TODAS ELLAS Y “RETROALIMENTA” LOS SISTEMAS DE LA EMPRESA.
EL PROCESO DE MKT:
a) Primera Fase: Marketing Estratégico: En esta instancia es la Dirección de la Pyme la que marca el camino, para ello, antes de producir cualquier artículo u ofrecer un servicio, deben analizarse las oportunidades del mercado (INVESTIGACION), o sea, establecer el MERCADO META (los clientes cuyas necesidades quiere satisfacerse), su capacidad de compra de nuestro producto y en que grado satisface sus necesidades (atendiendo a las ofertas existentes en el mercado ANALISIS DE LA COMPETENCIA), también deben evaluarse los productos sustitutos o alternativos (ej. café, te o mate; o gaseosas vs aguas saborizadas), estos análisis comprenden una visión externa a la empresa; pero también debe hacerse un análisis interno de la pyme, que determine si está en condiciones de competir en ese NICHO DE MERCADO y satisfacer su demanda, o si bien están dadas las condiciones para producir una adaptación de la empresa para competir en el mercado (desde el punto de vista administrativo, de recursos humanos, financiamiento, tecnología, etc.). Con todos estos datos la empresa hace un DIAGNOSTICO y decide o no llevar adelante la acción, en caso afirmativo, se fijan programáticamente los objetivos y se marcan las directrices para alcanzarlos (fijándose también estrategias de retroalimentación del sistema de toma de decisiones a partir de la experiencia que el mercado vaya ofreciendo).-
b) Segunda Fase: Mix de Marketing: Las 4 – P; PRODUCTO, las decisiones en torno a este punto incluyen la formulación del producto, su presentación, el desarrollo de una marca, el envase, etiquetado, registros, etc.; PRECIO, que muchas veces no está directamente relacionado con los costos de producción (ej. “Coca Cola” en el precio del producto final, el costo de producción es sólo un 20 %, mientras el 80 % restante es publicidad, promoción y fidelización del cliente), para fijar el precio deben tenerse en cuenta, los costos de producción, los precios de la competencia, posicionamiento en el mercado (ej. marcas fuertes vs marcas blancas, marca “Carrefour”) y lo que pretende ganar la empresa, así como múltiples estrategias más. Como por ej. tipo de distribución y los canales que se utilicen (corto, largo, distribuidor, mayorista, minorista, consumidor final y los márgenes de cada eslabón), así como los costos de logística, almacenaje, etc.; PLAZA (DISTRIBUCION), se define donde comercializar el producto o servicio, en su optimización se utiliza el concepto de “just in time”, llegando el producto al lugar adecuado, en el momento adecuado y en condiciones adecuadas. (ej. lay out de los supermercados, técnicas de góndola, etc.); PROMOCION, todo tipo de acciones que tiendan a que el mercado se entere de la existencia del producto o servicio, con todo tipo de apoyo publicitario, la oferta del producto o la acción de la FUERZA DE VENTA (vendedores).
c) Tercera Fase: Ejecución del Programa de MKT, asignando responsables se ejecutan las acciones planeadas, estableciendo los medios para llevarlas a cabo, es importante crear mecanismos para evaluar resultados del plan y su efectividad acorde a los objetivos.
d) Cuarta Fase: Control, supone establecer los mecanismos de RETROALIMENTACION y EVALUACIÓN para corroborar el cumplimiento de los objetivo y realizar ajustes.
SEGMENTACION DE MERCADO:
La estrategia fundamental de MKT es alcanzar el MERCADO META Y EL POSICIONAMIENTO, esto se logra con la SEGMENTACION DEL MERCADO.
Podemos distinguir tres tipos o etapas de estrategia de MKT:
a) Marketing Masivo: La empresa produce masivamente (en escala o no), distribuye masivamente y la promoción es también masiva, no hay técnicas de selectividad de productos ni de mercados; en general se trata de productos de bajas especificaciones, de compra habitual y la publicidad no ofrece nada nuevo, se utiliza una economía de escala, con costos y precios más bajos, un ej de esto es la producción “fordista” de los años ´30 y ´40 cuando Henry Ford producía en serie todos autos negros e iguales.
b) Marketing “varietal”: La empresa ofrece diversos productos con distintas características, estilos, tamaños, etc., pero están más bien dirigidos a ofrecer diversidad de productos, más que a atraer determinados segmentos del mercado de acuerdo a sus demandas y necesidades indentificadas.
c) Marketing de Mercado Meta: En este caso la empresa distingue los principales segmentos del mercado, y se fija como meta uno o más de los segmentos identificados, y desarrollo productos a la medida de cada segmento seleccionado. La estrategia apunta cada vez más a segmentos más pequeños y diferenciados, con una estrategia casi “hecha a medida”. Se persigue una tendencia de “desmasificación” de los mercados y apuntando a “nichos” reducidos de clientes, caracterizados por un determinado estilo de vida. Una forma más reciente de este tipo de MKT es el “MKT a medida”, donde el producto se va adaptando a las necesidades y deseos de diferentes consumidores. Los mercados masivos se “desmasifican” y se disuelven en cientos de micromercados compuestos por diferentes grupos de estilos de vida similares que compran diferentes productos (ej. el mercado de los yoguths, que ahora son múltiples, para niños, para bajar colesterol, descremados, con frutas, etc.). Esto complica las estrategias de MKT.
El MKT de Mercado Meta requiere tres pasos:
- Segmentación de Mercado.
- Fijación del/los mercados meta.
- Posicionamiento del Producto.
Segmentación: Por qué segmentamos?, porque los compradores difieren entre sí en varios aspectos, en sus deseos, poder de compra, lugar geográfico, actitud y prácticas de compra, estas son algunas de las variables de segmentación.
Bases para la Segmentación: Para segmentar debemos investigar, que se investiga, las características del consumidor a través de variables:
Geográfica: Por región, por el tamaño de la ciudad, por la densidad poblacional, por el clima imperante.
Demográfica: Por edad, sexo, composición del grupo familiar (ver quien es el que compra…, por ej. pañales), por ingresos, por ocupación, por nivel de educación, por religión (ver productos “kosher”..), por raza, nacionalidad.
Psicográfica: Clase social, estilo de vida (es muy importante!!, por ej productos saludables, orgánicos…), personalidad.
EL PROCESO DE MKT:
a) Primera Fase: Marketing Estratégico: En esta instancia es la Dirección de la Pyme la que marca el camino, para ello, antes de producir cualquier artículo u ofrecer un servicio, deben analizarse las oportunidades del mercado (INVESTIGACION), o sea, establecer el MERCADO META (los clientes cuyas necesidades quiere satisfacerse), su capacidad de compra de nuestro producto y en que grado satisface sus necesidades (atendiendo a las ofertas existentes en el mercado ANALISIS DE LA COMPETENCIA), también deben evaluarse los productos sustitutos o alternativos (ej. café, te o mate; o gaseosas vs aguas saborizadas), estos análisis comprenden una visión externa a la empresa; pero también debe hacerse un análisis interno de la pyme, que determine si está en condiciones de competir en ese NICHO DE MERCADO y satisfacer su demanda, o si bien están dadas las condiciones para producir una adaptación de la empresa para competir en el mercado (desde el punto de vista administrativo, de recursos humanos, financiamiento, tecnología, etc.). Con todos estos datos la empresa hace un DIAGNOSTICO y decide o no llevar adelante la acción, en caso afirmativo, se fijan programáticamente los objetivos y se marcan las directrices para alcanzarlos (fijándose también estrategias de retroalimentación del sistema de toma de decisiones a partir de la experiencia que el mercado vaya ofreciendo).-
b) Segunda Fase: Mix de Marketing: Las 4 – P; PRODUCTO, las decisiones en torno a este punto incluyen la formulación del producto, su presentación, el desarrollo de una marca, el envase, etiquetado, registros, etc.; PRECIO, que muchas veces no está directamente relacionado con los costos de producción (ej. “Coca Cola” en el precio del producto final, el costo de producción es sólo un 20 %, mientras el 80 % restante es publicidad, promoción y fidelización del cliente), para fijar el precio deben tenerse en cuenta, los costos de producción, los precios de la competencia, posicionamiento en el mercado (ej. marcas fuertes vs marcas blancas, marca “Carrefour”) y lo que pretende ganar la empresa, así como múltiples estrategias más. Como por ej. tipo de distribución y los canales que se utilicen (corto, largo, distribuidor, mayorista, minorista, consumidor final y los márgenes de cada eslabón), así como los costos de logística, almacenaje, etc.; PLAZA (DISTRIBUCION), se define donde comercializar el producto o servicio, en su optimización se utiliza el concepto de “just in time”, llegando el producto al lugar adecuado, en el momento adecuado y en condiciones adecuadas. (ej. lay out de los supermercados, técnicas de góndola, etc.); PROMOCION, todo tipo de acciones que tiendan a que el mercado se entere de la existencia del producto o servicio, con todo tipo de apoyo publicitario, la oferta del producto o la acción de la FUERZA DE VENTA (vendedores).
c) Tercera Fase: Ejecución del Programa de MKT, asignando responsables se ejecutan las acciones planeadas, estableciendo los medios para llevarlas a cabo, es importante crear mecanismos para evaluar resultados del plan y su efectividad acorde a los objetivos.
d) Cuarta Fase: Control, supone establecer los mecanismos de RETROALIMENTACION y EVALUACIÓN para corroborar el cumplimiento de los objetivo y realizar ajustes.
SEGMENTACION DE MERCADO:La estrategia fundamental de MKT es alcanzar el MERCADO META Y EL POSICIONAMIENTO, esto se logra con la SEGMENTACION DEL MERCADO.
Podemos distinguir tres tipos o etapas de estrategia de MKT:
a) Marketing Masivo: La empresa produce masivamente (en escala o no), distribuye masivamente y la promoción es también masiva, no hay técnicas de selectividad de productos ni de mercados; en general se trata de productos de bajas especificaciones, de compra habitual y la publicidad no ofrece nada nuevo, se utiliza una economía de escala, con costos y precios más bajos, un ej de esto es la producción “fordista” de los años ´30 y ´40 cuando Henry Ford producía en serie todos autos negros e iguales.
b) Marketing “varietal”: La empresa ofrece diversos productos con distintas características, estilos, tamaños, etc., pero están más bien dirigidos a ofrecer diversidad de productos, más que a atraer determinados segmentos del mercado de acuerdo a sus demandas y necesidades indentificadas.
c) Marketing de Mercado Meta: En este caso la empresa distingue los principales segmentos del mercado, y se fija como meta uno o más de los segmentos identificados, y desarrollo productos a la medida de cada segmento seleccionado. La estrategia apunta cada vez más a segmentos más pequeños y diferenciados, con una estrategia casi “hecha a medida”. Se persigue una tendencia de “desmasificación” de los mercados y apuntando a “nichos” reducidos de clientes, caracterizados por un determinado estilo de vida. Una forma más reciente de este tipo de MKT es el “MKT a medida”, donde el producto se va adaptando a las necesidades y deseos de diferentes consumidores. Los mercados masivos se “desmasifican” y se disuelven en cientos de micromercados compuestos por diferentes grupos de estilos de vida similares que compran diferentes productos (ej. el mercado de los yoguths, que ahora son múltiples, para niños, para bajar colesterol, descremados, con frutas, etc.). Esto complica las estrategias de MKT.
El MKT de Mercado Meta requiere tres pasos:
- Segmentación de Mercado.
- Fijación del/los mercados meta.
- Posicionamiento del Producto.
Segmentación: Por qué segmentamos?, porque los compradores difieren entre sí en varios aspectos, en sus deseos, poder de compra, lugar geográfico, actitud y prácticas de compra, estas son algunas de las variables de segmentación.
Bases para la Segmentación: Para segmentar debemos investigar, que se investiga, las características del consumidor a través de variables:
Geográfica: Por región, por el tamaño de la ciudad, por la densidad poblacional, por el clima imperante.
Demográfica: Por edad, sexo, composición del grupo familiar (ver quien es el que compra…, por ej. pañales), por ingresos, por ocupación, por nivel de educación, por religión (ver productos “kosher”..), por raza, nacionalidad.
Psicográfica: Clase social, estilo de vida (es muy importante!!, por ej productos saludables, orgánicos…), personalidad.
Conductual (refiere a las compras..): Ocasional (ej. aquel que toma champagne para las fiestas únicamente…), el que busca algún beneficio del producto (calidad superior, por el servicio, por la salud, por descuentos o menor precio.. cuando baja lo compra, y si sube deja de comprar, por ej…), condición del usuario (no usuario, ex usuario, potencial usuario, primerizo, regular (cliente), lealtad al producto (ninguna, media o alta).
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