Técnicas para el Desarrollo de un proceso de investigación

Investigación de Mercados

Foto: Clase Prof. Lisandro Mogliati

Definición: Es el proceso objetivo y sistemático a partir del cual se genera la información necesaria para la toma de decisiones

La información no es producto de la intuición, ni se recopila al azar

Investigación: Implica desarrollar un estudio paciente y una investigación científica, mediante los cuales el investigador tiene una apreciación más exacta de lo que sucede en el mercado Es el fundamento del MKT de MERCADO META.

Importante: Pone en contacto a la empresa con el consumidor. No es la única fuente de la toma de decisiones.

Metodologías de Investigación:

Cualitativa

Datos abstractos, no mensurables, no pueden llevarse a cifras en forma directa:

• Indagan en las motivaciones más profundas de los demandantes (percepción de calidad en un producto, status, vinculación con la segmentación psicográfica y conductual)
• Sus motivaciones y proyecciones en el momento de decidir comprar o no un producto o un servicio.
• Técnicas: Focus Group, Brain Storming, Método Delphi (expertos), observación, entrevistas en profundidad, etc.

Cuantitativa:

• Permiten conocer datos representativos y mensurables de una población objetivo (por ej. la segmentación geográfica o demográfica, las estadísticas de venta de una producto, etc).
• Técnicas: encuestas en la calle (salida de un comercio), telefónicas, domiciliarias, on- line, etc.
• Observación Empírica.

PROBLEMA (Mi producto no es competitivo) = OBJETIVO (Evaluar nuevos diseños de productos)

Proceso de una Investigación de Mercado:

1. Surgimiento de problema o inquietud (lanzar un producto al mercado o modificar el existente).
2. Análisis Preliminar:¿Vale la pena la Investigación de Mercado?. Relación costo- beneficio.
3. Determinación de objetivos de investigación (analizar la tendencia del consumo, factores que inciden en la compra, precio de la competencia, canales de distribución, cadena comercial, etc.).
4. Determinación de las fuentes de información:
• Secundarias: (Indec, Asociación de Supermercados, Asociación de Productores Lácteos, etc. con estadísticas ya realizadas por otros motivos similares o no)
• Primarias (son aquellas que nosotros mismos producimos para la investigación propiamente dicha, encuestas, sondeos, relevamientos, estudios de campo, etc.).
5. Determinación de los Métodos y Técnicas de Investigación (encuestas abiertas, cerradas, telefonicas, “in situ”, etc.).
6. Muestreo (como lograr una unidad de muestra representativa del segmento que queremos investigar, cuanto más reducido, mayor margen de error, pero menor costo…).
• Probabilístico: Todos los elementos de la “población o universo” tienen igual probabilidad de ser incluidos en la muestra (aleatoriedad). Por ej. si tomo la guía telefónica o un padrón electoral para definir de allí los elementos de la muestra.
• No probabilístico (no hay aleatoriedad): No todos tienen igual probabilidad de ser incluidos en la muestra a estudiar. Determino, por ej., encuestar a personas menores de 30 años, con “buena apariencia” y salgo a la calle a hacer una encuesta.
7. Trabajo de campo (cuando salimos a hacer las encuestas o los trabajos de campo u otros métodos).
8. Procesamiento y Análisis de datos.
9. Informe final.