DETROIT—El presidente ejecutivo de General Motors Co., Frederick "Fritz" Henderson, lanzó la semana pasada una campaña de relaciones públicas centrada en un buzón de sugerencias en línea llamado "Cuéntele a Fritz".
La iniciativa, parte de una ofensiva más amplia de la automotriz para recomponer su atribulada imagen, está diseñada para permitir al ejecutivo de 50 años distanciarse más de lo que ahora se conoce como la Vieja GM, o la automotriz que existía antes de que Henderson liderara su paso por la corte de bancarrota en tan sólo 40 días.
Henderson creó la iniciativa la semana previa a la finalización de su proceso de bancarrota el 10 de julio, tras mantener un diálogo con blogueros expertos sobre cómo restablecer la confianza con el público.
"Fritz parece listo a acercarse a los consumidores saliéndose del libreto", dijo Chris Brogan, un experto en comunidades virtuales y presidente de New Marketing Labs en Boston.
Brogan y Henderson intercambiaron estrategias durante una reunión en la oficina del ejecutivo en Detroit antes de la declaración de bancarrota de la compañía el primero de junio. Brogan no recibió remuneración por el asesoramiento.
Henderson planea varias maneras de seguir encabezando la iniciativa de recuperación de GM, que incluye una serie de entrevistas con medios de comunicación estadounidenses y una gira nacional de promoción en agosto, durante la que planea reunirse con concesionarios e interactuar con clientes.
"Cuéntele a Fritz" se inspira en una estrategia que Lee Iacocca siguió a principios de los años 80 cuando el entonces presidente ejecutivo de Chrysler Corp. había utilizado garantías de préstamos para salir a flote.
La inspiración
En esa época, Iacocca era blanco del desdén nacional y le sacó partido a su notoriedad hablando directamente al pueblo estadounidense en anuncios, entrevistas y un libro que se vendió muy bien. Su lema, "si encuentra un auto mejor, cómprelo", y su estilo directo son reconocidos como el motor de la recuperación de Chrysler.
En una entrevista en mayo, Henderson dijo que "las lecciones de liderazgo de Lee Iacocca son muy valiosas en la actualidad".
Desde que solicitó por primera vez asistencia financiera de Washington a fines de 2008, GM ha incrementado sus esfuerzos por presentar una mejor imagen ante el público. Sitios de Internet como GM Facts and Fiction (o GM hechos y ficciones), el blog Fastlane (o carril rápido) y GM Reinvention (o la reinvención de GM), han tratado de proporcionar una visión más transparente de la automotriz.
Henderson y otros ejecutivos de GM han organizado chats en vivo. Durante una sesión reciente de una hora, revisó 454 preguntas y consiguió responder a 42, lo que equivale a una respuesta cada 90 segundos. En una de ellas, calificó a algunas marcas de GM de "consistentemente no rentables" y prometió "cambios significativos" en el liderazgo de la compañía. Pero estas tácticas también han traído algunos problemas.
Hace un par de semanas, el veterano ejecutivo de GM Bob Lutz, recientemente nombrado presidente de marketing, acabó en los titulares tras una sesión en vivo en un blog en la que dijo que la compañía estaba considerando salvar al sedan Pontiac G8 dándole el auto a Chevrolet y llamándolo Caprice.
Henderson dijo a los reporteros al día siguiente que Lutz habló fuera de lugar. Al final de la semana, Lutz se había retractado públicamente en su blog, Fastlane. "Tras estudiarlo más a fondo, hallamos que dicho programa no tiene ningún sentido en términos empresariales", escribió en un post.
El intento de Henderson de crear una mejor imagen pública marca una clara diferencia respecto a su predecesor, Rick Wagoner. En lo que se refiere a la comunicación, Wagoner, relevado de sus funciones en marzo por el gobierno del presidente Barack Obama, favorecía "los hechos sobre las palabras".
"Cuéntele a Fritz", inspirado ligeramente en Twitter, permitirá al público mandar comentarios, cumplidos y quejas a Henderson en mensajes de 255 caracteres o menos.
El ejecutivo, conocido por trabajar larga horas y mandar correos electrónicos muy tarde en la noche, planea revisar y responder a ciertos mensajes al "llegar a la oficina o antes de irse a dormir", dijo Christopher Barger, que dirige la operación de blog de GM. "Sabemos que tenemos mucho que hacer para reparar nuestra reputación", dijo.
Fuente: The Wall Street Journal :http://online.wsj.com/article/SB124866568487083021.html
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